L'email marketing en a fait du chemin depuis 1973. Depuis sa création, l'email marketing a évolué. Nous sommes passés d'un email marketing de masse à un email marketing automation pour toujours plus de performance. L'entertainment ne fait pas exception, le marketing automation est la voie à suivre pour un marketing du sport efficace !
Qu'est-ce que l'email marketing de masse ?
L'emailing de masse consiste à envoyer manuellement le même email à une large liste de fans (one-to-many). C'est une stratégie marketing de moins en moins utilisée aujourd'hui car elle génère un très faible taux de conversion.
L'emailing de masse n'est pas ou peu personnalisé et est envoyé sur une audience souvent non segmentée.
Il s'agit le plus souvent de newsletters, d'annonces ou d'autres informations sur l'entreprise qui ne sont pas propres à un fan particulier.
Bon à savoir : si votre email n'est pas attendu et pas pertinent pour vos destinataires, il risque de générer des plaintes et donc d'être considéré comme du spam par les FAI. La personnalisation des emails (parmi d'autres bonnes pratiques) est donc un atout majeur pour une bonne délivrabilité.
Envoyer des emailings en masse personnalisés
La personnalisation est un des facteurs de succès : les emails personnalisés ont en effet un taux d’ouverture 50% plus élevé que les autres. (Source : Marketing Dive 2017).
Aujourd'hui, les fans sont habitués à voir leur boîte de réception inondée de spam et de messages sans intérêt de tout type de destinataires. Mais nous sommes à l'ère de la personnalisation. Vos fans attendent donc des communications ciblées et personnalisées qui répondent à leurs aspirations.
Pour se démarquer de tous ces messages, il est possible de personnaliser des emails envoyés en masse.
Les étapes pour personnaliser des emailings de masse :
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Catégoriser vos spectateurs en des groupes homogènes selon leurs habitudes d’achat (segmentation RFM, statut du programme fidélité), leurs comportements (segmentation sur l’activité email ou leurs habitudes de navigation par exemple), leurs préférences (appétences produits, attrait pour les tops matchs ou toutes les rencontres, promophilie...)
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Personnalisez vos emails avec des contenus dynamiques (en fonction de l’âge, du sexe, de la pratique sportive, de la dernière venue au stade, des comportements...)
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A/B testez vos envois (en fonction des contenus, des objets, des pré-headers, de la pression commerciale, du timing d’envoi, du ton employé...). Pour tester efficacement vos emails, définissez un périmètre de test et les statistiques à analyser, en challengeant une variable à la fois.
Les emails de masse personnalisés sont le plus souvent utilisés pour l'envoi de communications sur les ventes flash/promotions/soldes.
Qu'est-ce que l'email marketing automation ?
Reprenons les bases ! L'email marketing automation n'est pas le Marketing Automation.
Au sens large, le Marketing Automation est une technique marketing, un concept qui fait référence à l'automatisation de campagnes marketing répétitives. Un logiciel qui offre les fonctionnalités permettant d'automatiser ces tâches est appelé un outil de Marketing Automation. Il nécessite de définir un ensemble de conditions prédéfinies afin de pouvoir déclencher des campagnes.
L'email est un canal important dans une stratégie de Marketing Automation. Contrairement à l'email marketing de masse, l’email marketing automation permet d'envoyer automatiquement des emails ciblés (one-to-one). Ces emails sont déclenchés par des actions précises de vos contacts (en fonction des données collectées, de leur actions et comportements…).
L'email marketing automation va donc vous permettre de communiquer au bon moment, au bon client, avec le bon message.
Les différents types d'emails automatisés :
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Emails déclenchés par une action récente d'un fan : email de panier abandonné, recommandations produits basées sur une visite récente sur une page spécifique du site, opportunités de cross-sell suite à un achat... Ces messages ont un but commercial.
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Emails déclenchés dans le cycle de vie : email d’anniversaire, satisfaction post-achat, réactivation suite à un long temps sans venir à la salle... Ces messages ont un but d’amélioration de l’expérience client.
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Emails déclenchés suite à une transaction : email de bienvenue, infos pratiques pour venir au stade... Ces messages ont un but de réassurance.
L'email de bienvenue
L'email de bienvenue permet d’accueillir vos nouveaux spectateurs en leur rappelant les avantages de votre programme CRM, les valeurs de votre club... C’est le type de campagne attendue par vos clients. Ce qui explique un taux d’ouverture moyen de près de 57% (source : Experian 2018) pour une amélioration de l’engagement estimé à 33% (source ExpertSender 2018). Le déclencheur du scénario peut être un abonnement à la newsletter ou un premier achat Billetterie. Par exemple chez Smart Solutions, l’email de bienvenue envoyé après un premier achat comptabilise un taux d’ouverture de 45%. (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email).
L'email anniversaire
C’est aussi un classique de la relation client qui permet de miser sur l’aspect émotionnel. Le taux d’ouverture moyen observé est de 45% avec un taux de conversion de 3% (source : Omnisend 2018). Le déclencheur sera ici la date anniversaire du contact. Dans un scénario plus avancé, on peut imaginer envoyer une campagne avec un bon de réduction adapté aux préférences clients. Sur les contacts actifs, ce type d'email anniversaire a un taux d’ouverture de 34% (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email).
L'email "Notez votre expérience au stade"
Cet email permet de proposer à vos spectateurs de noter leur expérience client. La communication peut être préparée plusieurs jours avant le match avec un formulaire qui invite à noter l'ambiance, le spectacle sportif, ou les services proposés par le club. Cet email est programmé vers les spectateurs du match le lendemain matin de la rencontre.
L'email de relance panier abandonné
Celui-ci n’a plus à faire ses preuves ! 70 à 80% des paniers ne seraient pas validés lors des processus d’achat en ligne (source : Fevad 2017). Pourtant, lors d’une relance, le taux de conversion sur clic serait près de 10,7% (selon le business, d’après Moosend 2017). Chez Smart Solutions, ce type de campagne “relance panier abandonné” obtient un taux moyen d’ouverture de 58% (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email). Ce type de communication rappelle au client que son panier est toujours enregistré et qu’il peut donc à tout moment procéder à son achat. Associée à des informations rassurantes ou à un bon promotionnel, la relance a toutes les chances de faire mouche. Pour déterminer le bon timing de relance, vous pouvez procéder à un A/B test sur l’heure d’envoi.
L'email de relance des inactifs
Cet email permet de réactiver vos anciens lecteurs/ contacts engagés. Il est d’autant plus intéressant qu’il peut vous permettre d’identifier les raisons d’inactivité de certains de vos contacts (appétence canal ou contenu ayant évolué par exemple). Le déclencheur peut ici être le passage d’un profil dans un segment inactif. De là, vous pouvez pousser un formulaire (centre de préférences ou questionnaire de satisfaction) afin de mieux cerner les attentes de vos clients inactifs et leurs mécontentements potentiels (contenus non pertinents, pression commerciale jugée trop intense...). Chez Smart Solutions, on observe un taux moyen d’ouverture de cet email de réactivation de 27%. (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email).
L'email Prospect partenaire
Cet email permet d'alerter votre service client qu'un client a visité la page partenaire, remplit un formulaire ou cliqué dans un email " Découvrez nos nouvelles prestations partenaires". L'automation peut aussi vous servir à envoyer un email à votre commercial pour qu'il appelle de manière ultra réactive un prospect B2B du club. Le scénario vous fournit un lead avec la carte de visite du partenaire.
